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Qualidade em serviços: entendendo as expectativas do cliente

Por 14 de junho de 2019 Sem comentários
Qualidade em serviços

Por Guilherme Almeida*

 Falar sobre qualidade em serviços é falar em clientes (internos e externos). E sendo o cliente o ponto mais importante da prestação de serviços, é imperativo aqui definir qualidade

A empresa deve se precaver, principalmente no que diz respeito ao atendimento de seus clientes, um fator importantíssimo que tem reflexos diretos na qualidade. Entretanto, não podemos deixar de admitir como a “qualidade é um item subjetivo”, pois para um cliente “uma entrega” pode ser de boa qualidade, enquanto para outro não.

Mas como se dá a formação do nível de satisfação do cliente? Um dos modelos mais aceitos é o que determina o grau de satisfação do cliente como sendo a comparação entre a expectativa que o cliente possui antes de utilizar o serviço e a percepção da qualidade do serviço prestado.

 Este artigo tem como objetivo apresentar 3 ferramentas de fácil implementação que elevam a qualidade do serviço entregue ao cliente:

Momentos da Verdade

 A expressão “momento da verdade” foi proposta por Normann (1993) e define que existem momentos cruciais para a percepção e satisfação do cliente. A satisfação é resultante das várias percepções que o cliente acumula durante uma sequência de momentos de contato com o serviço.

Durante o ciclo de serviço, é possível identificar os critérios competitivos mais relevantes nas expectativas dos clientes. Considere, por exemplo, a prestação de serviço de uma ida a um supermercado, conforme a Figura 1. Em cada momento da verdade (denotado por Mi, onde i é o i-ésimo momento da verdade), o cliente possui alguma expectativa em relação a algum critério de desempenho (exemplos: acesso, velocidade, consistência, competência, atendimento, segurança, flexibilidade, conforto, limpeza, estética, custo, integridade), e a soma dessas expectativas irá formar o grau de satisfação do cliente.

 

     Figura 1 – Ciclo de serviço de uma ida ao supermercado.

 

Modelo de qualidade dos “5 GAPs”

Proposto por Zeithaml em 1990, o modelo de qualidade dos 5 gaps junta o modelo de formação de expectativas ao modelo de formação de percepções, como mostrado na Figura 2.

Os 5 gaps são assim definidos:

GAP 1 – Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial. O gap 1 é a diferença entre o serviço esperado pelo cliente e o que a Gerência das Percepções e Expectativas dos Clientes encontrou como o desejo do cliente.

GAP 2 – Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço. O gap 2 é a diferença entre o que a Gerência das Percepções e Expectativas dos Clientes encontrou como o desejo do cliente e a especificação da qualidade do serviço.

GAP 3 – Falha na comparação especificação do serviço – prestação do serviço. O gap 3 é a diferença entre a especificação da qualidade do serviço e serviço efetivamente entregue.

GAP 4 – Falha na comparação especificação do serviço – comunicação externa com o cliente. O gap 4 é a diferença entre a qualidade especificada do serviço e o que a empresa comunica externamente.

GAP 5 – Falha na comparação expectativa do cliente – percepção do cliente. O gap 5 é a diferença entre o que o cliente espera e o que efetivamente a empresa lhe entrega. Este gap é resultante da ocorrência de falhas dos tipos 1 a 4, isoladamente ou em conjunto.

          Figura 2 – Modelo dos 5 GAPs

 

NPS

 Em 2003, Frederick F. Reichheld publicou na Harvard Business Review um artigo intitulado “Seus clientes vão lhe salvar ou lhe trair?”. Neste artigo, Reichheld desenvolveu uma forma simples, porém eficaz, de mensurar a saúde do relacionamento entre empresas e seus clientes. Fazendo a pergunta “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria esta empresa para um amigo?”, pode-se descobrir a relação de clientes que indicariam a empresa e a porção que não indicaria – e dessa forma, aqueles que estão satisfeitos e os que estão insatisfeitos. Esse resultado é conhecido como NPS – Net Promoter Score.

A pergunta proposta por Reichheld classifica os clientes em três grupos. Os detratores são aqueles clientes que respondem com nota entre 0 e 6; são clientes insatisfeitos, que não indicariam a empresa e podem causar dano à sua reputação. Os neutros são clientes que respondem com nota 7 ou 8; geralmente são clientes satisfeitos, mas indiferentes à empresa, podendo ser facilmente seduzidos pela concorrência. Já os clientes que conferem nota 9 ou 10 são os promotores. Estes são os clientes leais que continuarão comprando e recomendando a empresa para outras pessoas.

O valor final do NPS é calculado subtraindo-se a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, como mostra a Figura 3.

        Figura 3 – Cálculo no NPS

 

A partir da pontuação do NPS é possível classificar as organizações em quatro Zonas de Classificação, que exemplificam o quão bem a empresa está em relação a satisfação de clientes:

1) Zona de excelência: pontuação entre 75 e 100. Empresas classificadas nessa zona geraram ótimas experiências em seus clientes, o que deve ser convertido em boas recomendações para outros potenciais clientes;

2) Zona de qualidade: pontuação entre 50 e 74. Empresas nesta faixa de pontuação geraram boas experiências em seus clientes, com algumas falhas. Estas empresas devem reavaliar a jornada do cliente;

3)   Zona de aperfeiçoamento: pontuação entre 0 e 49. A experiência fornecida nesta faixa de NPS evidencia pontos de ajustes. Na maioria dos casos, o cliente não percebeu aderência da empresa com suas necessidades – ou, no pior dos casos, percebeu a empresa como ineficiente.

4)   Zona crítica: pontuação entre -100 e -1. Nesta faixa de NPS, a experiência do cliente foi extremamente frustrante. Os clientes não recomendarão a empresa e irão denegrir sua imagem. Uma empresa nesta classificação deve rever seus objetivos e estratégia rapidamente.

 

Conclusão

  A gestão da qualidade em serviços tornou-se, nos últimos anos, uma preocupação crescente para todos os prestadores de serviço – em especial, para a área da Segurança da Informação. Foram apresentadas três ferramentas de fácil implementação que elevam a qualidade percebida pelo cliente final, seja ele interno ou externo. Essas ferramentas devem ser usadas continuamente, de modo a elevar gradativamente a maturidade da qualidade dos serviços prestados.

 

*Guilherme Almeida é Gerente de segurança cibernética da Safeway Consultoria.

 

 

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